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  1. なんとなくSNSを運用してない?SNSを運用するメリットを正しく理解しよう!

COLUMNコラム

なんとなくSNSを運用してない?SNSを運用するメリットを正しく理解しよう!

近年では、SNSによる情報発信やコンテンツマーケティングも当たり前のようになってきました。
ですが、SNS運用のメリットをきちんと理解していないとSNS運用に効果がないと勘違いしてしまうケースがあります。


例えば、こんなふうに感じたことはないでしょうか?


■ 手間だけが増えてしまっている
■ 売り上げが上がらない
■ フォロワーが増えない


もし、それが”当たり前のこと”だとしたら、悩んでいるのが馬鹿らしく思えませんか?


SNSで売り上げは上がりません


いきなりの暴論ですいません。


しかし、これはSNSの評価基準を考えると「売り上げが上がらない」の意図も伝わるかと思います。
「SNSの売り上げ」というと、「SNSからの流入で直接CVに至った売り上げ」を指すニュアンスです。しかし、実際のユーザーの行動は以下のようなフローが考えられます。


認知(SNS)>検索(SNS)> 指名検索(Googleなど)> ECサイト/広告 > 購入


こちらはSNSで認知した商品をネット検索を経由して購入するパターン。
このような売り上げは、SNSは間接的に売り上げに関与しているだけなので、表面上SNSの効果は見えません。


例えばインスタグラムやフェイスブックでは、ECに直結したカート機能がありますが目立った売り上げは見られません。Twitterは一度外部サイトのLPに飛ばさないといけないので、SNSからの直接の売り上げはさらに計測が難しくなります。


この特性がある以上、SNSによって売り上げが上がらない(直接CVにつながらない)ように見えるのは当然といえば当然です。


"SNSの認知と指名検索数""指名検索数と売り上げ"はそれぞれ相関関係にあります。
つまり、SNSによって購買ファネルの入り口を広げてあげることで売り上げも間接的に増えていく、ということになります。


運用するメリットが分かりにくい


実は売り上げだけではなく、SNS運用のメリット自体数値で見えないものが多いです。
SNS運用のメリットは以下のようなものが挙げられます。


情報を発信し続けなくてよい
企業側が魅力的な投稿をし続けなくても、UGC(後述)によって情報が広まる


広告費がかからない
タグ付けやリツイート機能によって多くの人にリーチする


無関心潜在層にリーチできる
レビューサイトのUGCではサイトを訪問したユーザーにのみ閲覧される。
しかし、SNSではタイムラインに流れてくることによって、検索をしていない潜在層にもリーチする


拡散される情報は影響力が強い
ユーザーが購買行動を取る際に一番影響が大きいものが、家族や友人の口コミ
企業が自ら発信する情報よりも、個人が拡散した情報の方が影響力の強い


指名検索数アップ
SNSで知った情報をより詳しく知りたいと思ったユーザーはネットやSNSで検索する。


このようなメリットは効果測定することすら難しいものが多く、ハッシュタグを調べたり、レビューを検索したりエゴサーチによって地道に調べていく必要があります。


それぞれの個人が一つのメディアという時代


UGCによって拡散する


UGCとはUser Generated Contetの略
ユーザーによって作られたコンテンツ」です。


Amazonの商品レビューや食べログの口コミなどがUGCにあたります。
SNSで代表的なのは、Twitterのいいね!やRT機能です。
個人のフォロワーに影響を与え、拡散によって多くの人にリーチすることがSNSによって生まれるUGCの特徴です。


SNSが社会に浸透して、一個人が発信する情報の価値が大きくなり、メディアとしての発信力を持つようになりました
先ほど挙げたように「企業側が情報を発信し続ける必要がない」「影響力の強い情報として広がる」「無関心潜在層にアプローチできる」などのメリットはこのUGCからくるものです。


一番影響の強い情報として、勝手に広まって、これまでリーチしていないユーザー層にまで情報が届く。UGCはいいことしかないですね。
とはいえ、UGCは作ろうと思って簡単に作れるものではありません。
それぞれのプラットフォームにあった分析や流行を把握しておくことが重要になります。


また、ULSSASというサイクルを理解することで、UGCのメリットやどこに効果が現れるのかのヒントになります。


ULSSASとは?


UGC/Like/search1(SNS検索)/Search2(検索エンジン)/Action/Spread
この一連の流れの頭文字をとってULSASSと呼ばれています。
ユーザーAが発信した情報を、ユーザーBが受け取り最終的には発信するというサイクルです。



UGCの情報にいいね!をしたユーザー(Like)はSNS内で更なる情報を探します(Search1)。
もっと詳しく知りたいと思ったユーザーはGoogleやYahoo!でより詳細な情報を探し(Search2)、商品の購入ページにたどり着いて購入(Action)。その商品のレビューを発信(Spread)するという流れ。


まとめ


SNS運用の効果が上がらない!と思っていたけど、そもそも効果の見えづらい指標を見ていたということも多いかと思います。
きちんとSNSのメリットを知っておくことで、誤った効果測定をせずに済み、課題を解決していく助けにもなります。


SNSの役割を理解することで、マーケティング全体としてどのように貢献しているのかを改めて見直してみてください。


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この記事を書いた人 宇野 凌平 Creative & Development Division