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ユーザー心理を考えた同梱ツールの設計

商品と一緒に送る商品紹介パンフレットやお礼状などの同梱ツール。

商品を買ってくれたお客様に自社の商品や会社のことをアピールしたい気持ちが強くなり、あれやこれや沢山の同梱ツールを送っていませんか?


残念ながらそのほとんどはユーザーの目に触れることなく捨てられてしまうことが多いです。

その理由の多くは

・同梱ツールが多すぎて、見る気がおきない

・ユーザーの心理状況に合わせた適切な情報ではない

・デザインが統一されておらず、違和感がある


効果的に同梱ツールを活用できず捨てられてしまうと同梱ツールをデザインした時間、デザイン費、ツールの印刷費、紙代、同梱する手間(人権費)などが無駄になります。

売上向上のための同梱ツールが逆にコストだけがかかってしまうと元も子もありません。


売上につなげるにはユーザー心理を考えた適切な同梱ツールの設計が必要です。

この記事では、同梱ツールの目的や、設計、パターン別の同梱ツールの活用方法などお伝えいたします。

 

同梱ツール(同梱物)とは

通信販売でユーザーが購入した際に商品と同時に送られてくる印刷物のことを指します。

同梱物が重視される理由は、100%ユーザーの目に留まる販促ツールだからです。

メルマガの開封率はよくて20%~30%なので、同梱物はすべてのユーザーにアプローチすることができます。


適切に活用することで、顧客満足度の向上、リピーター獲得、LTV向上、商品ブランディングといった効果を上げることができ、売り上げの向上に大きく貢献します。

 

ユーザーに合わせた適切な同梱物の選定

同梱物はユーザーの状況に合わせて、同梱するものを選定、設計することが重要です。

初めて購入する方と複数回同じECサイトで購入される方では、ユーザーが欲しい情報が違います。

例えば、初めて購入する方には、商品開発の想いなどを綴ったメッセージカードやお礼状や商品パンフレット、使用方法などが適切な同梱物と言えます。

逆を言うと商品を初めて使用するのに商品かんするアンケートなどは効果的とは言えません。


以下の代表的な同梱ツールを元に通常商品、定期商品に分けてユーザー心理にあわせた同梱物の一例をご説明いたします。


【代表的な同梱ツール(同梱物)】

・商品パンフレット

・納品書

・商品サンプル

・お礼状(メッセージカード)

・アンケート

・商品ガイド(使用方法)

・ユーザーボイス(体験談)

・キャンペーンチラシ

・お友達紹介ツール

 

ユーザーの気持ち(心理状態)に合わせたパターン別同梱例

【通常商品】

定期商品と違い、複数回購入のタイミングが無い商品は次どのタイミングで購入があるかわかりません。初回の購入が最後の購入になる可能性があるため、リーピート購入に繋げるには初回のチャンスにすべてをかける必要があるといっても大げさではありません。


ユーザー心理としては、商品が気に入って購入したが、リピートのことまで考えていない方が多いと思います。


■同梱ツール例

・商品パンフレット

・お礼状(メッセージカード)

・商品ガイド(使用方法)

・キャンペーンチラシ


商品を効果を感じてもらうため、商品ガイドは必須と言えます。

お礼状も手書きで商品開発の話や商品への想い、企業としての取り組みなどの記載があるとより商品への興味がわき、好意的に感じていただけると思います。

リピート購入の頻度が短ければ短いほどファン化しやすいので、キャンペーンチラシやクーポンなどで期限を決めて購入を促すことが重要です。

 

【定期商品】

化粧品やサプリメントなどの定期購入商品については特にユーザー心理を考えた同梱ツールの設計が必要です。適切なツールを活用することで継続率が高くなり、LTV向上につながります。


初回同梱

・商品パンフレット

・お礼状(メッセージカード)

・商品ガイド(使用方法)

・ユーザーボイス(体験談)

ユーザー心理は商品の効果に期待して購入したが、商品が自分に合うのかわからない状態です。効果を最大限に感じてもらうため通常商品と同様、使用方法は必須です。

また、ユーザーボイスには1~2ヵ月使用されたユーザーの体験談を記載することで、自分の未来の姿とイメージしやすくなります。


2回目お届け

・お礼状(メッセージカード)

・商品ガイド(使用方法)

・ユーザーボイス(体験談)

ユーザー心理はまだ効果に疑問がある状態です。

商品が使いきれずに次の商品が届くユーザーも出てきます。商品が使用されずに余ってくると解約に繋がりやすくなります。化粧品であれば適切な使用方法や使用量の案内、サプリメントであれば飲み忘れを防ぐ方法などツールで提案を行いましょう。


3回目お届け

・商品パンフレット

・お礼状(メッセージカード)

・アンケート

・ユーザーボイス(体験談)

・キャンペーンチラシ

商品にもよりますが、定期3~4回目で解約が多くなることが多いです。

キャンペーンチラシを使用して継続率を高める施策や、効果を感じられない方に他商品へ案内することで定期購入を促す施策が有効です。

半年から1年後のユーザーボイスの同梱も効果的です。


5回以上お届け

・商品パンフレット

・商品サンプル

・お礼状(メッセージカード)

・アンケート

・お友達紹介ツール

5回以上のお届けになると、商品を気に入って使用しているユーザーが多くなり、解約率も少なくなることが多いです。

このタイミングでたくさんの商品が掲載されたパンフレットや、他商品のサンプルなどを同梱するとクロスセルが有効になります。

商品アンケートに答えていただける率も高くなるのでユーザーボイスを集め、商品の改善に利用することも可能です。

 

しっかりと商品特性とユーザーにあわせて同梱物を設計することで売上の向上につなげることが可能です。

お困りの際はぜひお問い合わせください。

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この記事を書いた人

村尾 俊一

Creative & Development Division